OWM-Umfrage 2022: Ausblick zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2023 stark eingetrübt hh

Nach zwei Pandemie-Jahren und dem andauernden Krieg in der Ukraine rechnen die werbenden Unternehmen mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage und sehen große Risiken in gleich mehreren Bereichen. Dieses Umfeld wird sich nach ihrer Einschätzung auch auf die Entwicklung der eigenen Unternehmen negativ auswirken. Gleichzeitig erhoffen sie keine weiteren Reduktionen der Werbebudgets, nach deutlichen Rückgängen im letzten Jahr. Mediainflation bleibt die beherrschende Herausforderung, aber auch Cross-Media-Measurement, Werbewirkungsnachweise, Datenqualität für programmatisches Targeting und Zielgruppen-Fragmentierung sind wichtige Themen.

Die werbenden Unternehmen sehen in ihrem Ausblick eine starke Eintrübung der gesamtwirtschaftlichen Lage aber Stabilität in Bezug auf die eigenen Werbebudgets. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 9. November 2022 auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde.

Ausblick zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und zur eigenen Ertragslage für das nächste Jahr stark eingetrübt

97% der Mitgliedsunternehmen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Lage verschlechtern wird. Im Vorjahr erwarteten nur 30% der Befragten eine negative Entwicklung. Hohe und sehr hohe Risiken sehen die Mitglieder in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energieversorgung, Inflation und Lieferketten. Das wirtschaftliche Umfeld ist für die OWM Mitglieder herausfordernd: 56% rechnen mit rückläufigen Erträgen, nur 20% gehen von einer besseren Ertragsentwicklung für das nächste Jahr aus. Auch hier ein deutlicher Negativtrend im Vergleich zum Vorjahr, als nur 31% der Befragten schlechtere Erträge erwarteten.

Mitgliedsunternehmen erwarten stabile Werbebudgets in 2023

Für 2023 erhoffen 70% der Mitgliedsunternehmen eine gleichbleibende Entwicklung; in 2022 lag dieser Wert bei 37% während 32% noch von steigenden Werbebudgets ausgegangen waren. Die in den Ergebnissen der Vorjahres-Umfrage für 2022 erwartete Stabilität bzw. das erwartete Wachstum konnten nicht umgesetzt werden; die Ereignisse in der Ukraine und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für viele Bereiche führten offensichtlich zu deutlichen Budgetanpassungen im Laufe des Jahres. Für 2023 hofft die Branche auf Stabilität.

OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz stellt fest: „Nach zwei harten Jahren hoffen die Werbungtreibenden die Werbeinvestitionen zu verteidigen - hierbei spielen die Rahmenbedingungen jedoch eine entscheidende Rolle.“

Werbeausgaben folgen dem Konsumentenverhalten, Digital Trend setzt sich fort

Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Mediengattungen angeht, zeigt sich eine weitere Verschiebung auf Basis des veränderten Konsumentenverhaltens. Digitale Video Formate profitieren weiterhin von diesem Trend, ebenso wie Social und erstmalig Retail Media. Ihre Werbeausgaben steigern wollen 55% der Mitgliedsunternehmen bei Online Video, während 35% diese Budgets unverändert lassen wollen. Bei CTV/ATV sind es 43%, die ihre Spendings in dieser Kategorie erhöhen und 40% die ihre Ausgaben unverändert lassen wollen. Die Investitionen in Social Media steigen bei 32% der Befragten und bleiben bei 57% stabil. Gewinner ist – wenn auch auf insgesamt niedrigerem Niveau – Retail Media: 57% der Werbenden wollen stärker in diese Medien investieren, 39% erwarten Stabilität.

Mediainflation überragende Herausforderung in der Marketingkommunikation

Für 99% der Mitgliedsunternehmen bildet die Mediainflation weiterhin eine große bzw. sehr große Herausforderung; im letzten Jahr hatte der Wert noch bei 86% gelegen. Weitere Herausforderungen sind: Cross-Media Measurement (95%), Werbewirkungsnachweise (90%), Datenqualität für programmatisches Targeting (90%) und Zielgruppen-Fragmentierung (85%).

Wert der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft wird sehr unterschiedlich eingeschätzt

Alle Befragten waren sich in einem Punkt einig: Werbung ist Treibstoff für Markenerfolg (100%). Auch die folgenden Aussagen erzielten hohe Werte und zeigen, welche Relevanz die Mitglieder weiterhin der Werbung einräumen: Werbung fördert Wettbewerb (90%) und Werbung schafft Wachstum (89%). Dass Werbung eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, antworteten dagegen nur 26% und dass Werbung Nachhaltigkeit treibt, finden nur 24% zutreffend. Es zeigt sich ein deutliches Gap zwischen der Wahrnehmung des Wertes der Werbung für das Business und die Beurteilung aus Verbraucher-Sicht. Eine der zentralen Fragen, die der OWM Summit in diesem Jahr näher beleuchtete und diskutierte. Nicht nur neue Studienergebnisse, die die Sicht der Konsumenten abbildeten und Lösungsansätze aufzeigten, sondern auch zahlreiche Case Studies nahmen sich dieses Themas an.

Susanne Kunz: „Der OWM Summit ist der Ort, an dem wir mit der Branche über Denkanstöße und Lösungen sprechen, Entwicklungen kritisch hinterfragen und offen diskutieren. Gemeinsam als Branche werden wir den Markt positiv verändern. Das ist kein Sprint, sondern eine Langstrecke. Insbesondere in diesen Zeiten wichtiger denn je.“